La creatividad publicitaria

Álvaro Gurrea sostiene que, pese a su apariencia, la publicidad es muy poco creativa y tiene mucho de rutina y técnica, pero, en el fondo, el publicista fagocita la esfera de la realidad y la comunicación en busca de materiales sobre los que sostener su creación. El productor del discurso ha de luchar contra cualquier postura acomodaticia del receptor y, para tal fin, debe de innovar continuamente.
La teoría de la relevancia (Sperber y Wilson) aporta explicaciones muy satisfactorias, ya que en el texto publicitario la modificación de una unidad fraseológica da lugar a una doble lectura simultánea que compensa el esfuerzo que ha de hacer el receptor, porque tras ese esfuerzo se obtiene el premio de la interpretación correcta. La interpretación esperada inicialmente por el receptor en una locución o unidad fraseológica no desaparece del todo: el receptor está obligado a reconocer la unidad primigenia y convenir que es necesario (relevante) el esfuerzo por establecer una nueva interpretación del enunciado. Y una comunicación relevante aporta algo nuevo, pero parte siempre de algo conocido, aunque sea el molde conceptual sobre el que dicha comunicación se produce.
La creatividad publicitaria se va intensificando con la modificación de los enunciados lingüísticos, con o sin juego complementario de las imágenes. Se sustituyen o recambian elementos del enunciado. El receptor, por medio de este procedimiento intertextual y poniendo en marcha el principio pragmático de relevancia, es un elemento activo en el proceso de comunicación publicitaria.
Como destacado producto de la creación publicitaria y una magnífica evidencia del poder creador de las unidades fraseológicas está el eslogan.