Los banners

La evolución de los banners ha dado lugar a una auténtica explosión de formatos a la hora de plantear la inclusión de una publicidad en Internet. Los tipos que veremos a continuación, aún cuando hayan cambiado en su planteamiento visual y sus formas de contratación, siguen siendo básicamente los mismos que en origen dieron lugar a las primeras aventuras publicitarias en la red. Aunque comunes a cualquier publicidad en Internet, las reglas que, dada la simplicidad del formato, no deberíamos olvidar a la hora de plantear un banner son:
- Comunicación directa: “pincha aquí”, “nuevo”, “gana dinero”.
- Transmisión de una clara sensación de urgencia: “ahora”, “promoción”, “existencias limitadas”.
- Impacto visual: pero sin perder la vinculación con el contexto.
Las clases de banners de formato básico son 3:
1- Banner estático
Imagen en un espacio definido y con un mensaje claro y breve.
2- Banner y animado.
Como el anterior pero con un mensaje más extenso (que no necesariamente complejo) gracias a la sucesión de imágenes.
3- Enlace – botón:
De pequeño tamaño y formado por texto o imagen se sitúa en cualquier lugar de la web por su fácil integración con el contenido.

El incremento del ancho de banda y la capacidad de visionar videos y animaciones sin limitaciones serias de peso o mediante `streaming´ ha dado lugar a la reformulación de los formatos clásicos, ya sea en base al tamaño y situación del banner o en base a la tecnología que los soporta (flash, java o video/audio). El soporte con mayor potencial de crecimiento en este momento es el video. Aunque, el aumento del tamaño de la publicidad incide en el éxito de la campaña, algunas de estas técnicas resultan excesivamente intrusivas. Un excesivo protagonismo del anuncio o la imposibilidad de soslayar el mensaje publicitario puede producir un efecto negativo.

a) Banner interactivo
Sin salir de un formato limitado e incrustado en zonas específicas, atrae la atención del usuario mediante la interactividad. Como sucede en la publicidad offline, permitir al usuario “jugar” con el soporte, aumenta el impacto del mensaje y, en consecuencia, la probabilidad de que pinche en el banner.
b) Intersticial
Anuncio que se inserta a pantalla completa en los cambios de página, ya sea al entrar al sitio o entre páginas distintas del sitio. Presenta el inconveniente de que puede resultar excesivamente intrusivo (en especial si la opción de saltarlo no es visible y fácilmente accionable). Por ello, el usuario puede dedicarse a eliminar todos los intersticial de manera sistemática o incluso puede crearse predisposiciones negativas en relación con las marcas que anuncian.
c) Supersticial
Salta dentro de la página que se está viendo, superponiéndose al contenido de la web. Igual que en el caso anterior, pueden resultar molestos y por tanto contraproducentes. Pueden reproducir en pequeño formato spots que son versiones reducidas o adaptadas del spot televisivo.
d) Pop-up
El anuncio salta pero se muestra en una ventana del navegador de forma independiente. Resulta menos intrusivo que el intersticial, aunque su abuso también acaba siendo negativo.

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Uno de los aspectos principales a la hora de medir el coste de un banner es el grado de segmentación que este alcanza, es decir, cuánto control podemos tener sobre las zonas, páginas o frecuencia de aparición. En este ámbito se ha avanzado mucho: DoubleClick da la opción de que se muestren unos banner u otros en función del perfil del cliente (información seleccionada mediante históricos extraídos con el uso de cookies y cuyo abuso a generado protestas en EEUU al pretender esta compañía cruzar datos de navegación y compra con datos personales). Una versión aún más perfeccionada de este sistema de segmentación es la publicidad contextual, que permite seleccionar la sección exacta en la que se va a mostrar un anuncio, discriminando al usuario según el contenido de la página o apartado que esté visitando.

El coste medio del banner en España se sitúa entre los 2 y 5 céntimos de euro, variando de forma sustancial según se quiera seleccionar el cliente. Aunque el banner sigue siendo un medio básico para la publicidad en Internet, factores como la madurez de la población internauta, la mayor capacidad de las herramientas de búsqueda o la saturación del medio hace que su éxito entre los usuarios esté decayendo.

Hemos de tener en cuenta que al margen de la contratación directa de servicios de inclusión de banners, un altísimo volumen de sitios web no saben o no quieren incluir estas herramientas publicitarias. La intrusión de banners en estos sitios se realiza mediante contacto directo y generalmente asociada a vinculaciones comerciales previas. El intercambio o inclusión gratuita de banners en este segmento o la contratación directamente con el sitio web (como portales profesionales) puede permitir campañas selectivas muy rentables cuando nos referimos a sitios con vinculaciones profesionales específicas.

En cuanto a la manera de medir el éxito de un banner, hay que tener en cuenta que no depende únicamente del número de clics que éste recibe; en muchas ocasiones el visionado de una publicidad consigue el efecto comunicativo deseado aunque no se pinche directamente en él.

La planificación del banner lleva aparejado también decidir qué encontrará el usuario una vez pinchado el anuncio. Frente a la fórmula tradicional de remitir al usuario a la URL principal o a una sección de la web general, dos formulas nuevas cosechan cada vez más éxito:
• Microsites: construidos como sitios web reducidos y de información muy específica dentro del sitio principal. Permiten mantener una cierta sensación de continuidad en la de navegación del usuario, llegando a atraerle hacia la web principal.
• Banners expandibles: expandir el contenido publicitario no sólo permite aumentar la información sin acaparar el espacio propio del sitio que nos aloja, sino que, gracias a la potencia de las nuevas herramientas de creación web, nos permite extender su funcionalidad. Llegado el caso podríamos visionar videos, navegar o comprar sin salir de la página que nos alberga.