lunes, 10 de mayo de 2010
Marca publicitaria y asociaciones connotativas
La marca es un nombre propio y por lo tanto solo cumple una función señalizadora o identificadora del producto. Pueden experimentar un proceso de semantización por el que adquieren significado (ej.: adquirir el nombre común al que acompañan, por lo que este último puede suprimirse). O a partir de insistentes predicaciones prestigiosas terminar llenándose de significados connotativos con los que conformar el estereotipo o imagen de marca. Ej.: “Cuerpos Danone”. La creación de los nombres de marca no es arbitraria. Puede apoyarse en las virtudes del plano significativo (eufonía, llamativo, fácil memorización), o en el plano del significado (posibilidades connotativas de los nombres geográficos, históricos, de personajes, de capacidad evaucadora,entre otras)
domingo, 2 de mayo de 2010
La persuasion
De las tres estrategias formuladas por Quintiliano para buscar la persuasión (docere, delectare, movere), es el movere el eje articulador sobre el que se construye la publicidad, definida comúnmente como “el arte de separar a la gente de su dinero”. De alguna forma, podría decirse que el docere y el delectare son elementos de segundo nivel para el texto publicitario. Por tanto, el movere es su elemento de primer nivel.
Por ello, la persuasión es un elemento clave de la publicidad, pero no tiene porqué ser una persuasión directa, sino que puede centrarse en elementos más sutiles, subliminales y ocultos.
También es importante el aspecto lúdico de la publicidad, dado que el humor es una estrategia de valor singular para buscar determinadas actitudes en el receptor. El receptor del discurso publicitario es a la vez público y juez, pues la sociedad de consumo nos ha convertido a todos los receptores del mensaje publicitario en potenciales consumidores. De esta manera, el productor del mensaje queda vinculado directamente a la finalidad persuasiva de un discurso enfocado al oyente. Tanto es así, que el briefing tenga como uno de sus puntos más importantes la información referente a los consumidores potenciales y la definición del target.
La publicidad moderna maneja, por supuesto, nuevas técnicas de persuasión. Ahora no se busca tanto persuadir mediante la perlocución directa como mediante el influjo en el inconsciente del consumidor, porque la publicidad busca más el aspecto afectivo que el racional. La publicidad conforma, por tanto, un macro-acto de habla persuasiva que engloba muchos actos concretos y que se erige en el foco principal bajo el que actúan diversas funciones ilocutivas. Ésta es la razón de que una de las funciones básicas de la publicidad sea la de llamar la atención, y que la función fática provoque que el mensaje salga en busca del receptor por medio de formas, colores, imágenes y otros procedimientos.
Por ello, la persuasión es un elemento clave de la publicidad, pero no tiene porqué ser una persuasión directa, sino que puede centrarse en elementos más sutiles, subliminales y ocultos.
También es importante el aspecto lúdico de la publicidad, dado que el humor es una estrategia de valor singular para buscar determinadas actitudes en el receptor. El receptor del discurso publicitario es a la vez público y juez, pues la sociedad de consumo nos ha convertido a todos los receptores del mensaje publicitario en potenciales consumidores. De esta manera, el productor del mensaje queda vinculado directamente a la finalidad persuasiva de un discurso enfocado al oyente. Tanto es así, que el briefing tenga como uno de sus puntos más importantes la información referente a los consumidores potenciales y la definición del target.
La publicidad moderna maneja, por supuesto, nuevas técnicas de persuasión. Ahora no se busca tanto persuadir mediante la perlocución directa como mediante el influjo en el inconsciente del consumidor, porque la publicidad busca más el aspecto afectivo que el racional. La publicidad conforma, por tanto, un macro-acto de habla persuasiva que engloba muchos actos concretos y que se erige en el foco principal bajo el que actúan diversas funciones ilocutivas. Ésta es la razón de que una de las funciones básicas de la publicidad sea la de llamar la atención, y que la función fática provoque que el mensaje salga en busca del receptor por medio de formas, colores, imágenes y otros procedimientos.
lunes, 26 de abril de 2010
Marketing de buscadores
En la actualidad los buscadores son una pieza clave en la elaboración de campañas de Marketing online, ya que la mayoría de los usuarios de Internet tienen entre sus dos o tres primeras webs preferidas un motor de búsqueda. Jakob Nielsen expone como dato confirmado en sus estudios que un 88% de los usuarios empieza su navegación por un portal de búsqueda. Estos portales de búsqueda se han erigido como los sustitutos de los antiguos portales web y conforman una opción de entrada habitual para la inmensa mayoría de los internautas.
Los estudios confirman que en el desarrollo de estrategias B2C (Business-to-Consumer o marketing directo) los buscadores (52%) y el e-mail (38%) son considerados como los más eficaces.
Según DoubleClick, los consumidores han adquirido el hábito de buscar información en la Red antes de realizar compras. En un estudio realizado sobre 1.5 millones de consumidores de 30 sitios web seleccionados, el 50% realizó búsquedas sobre temas vinculados a la compra en las 12 semanas previas. El estudio destaca que:
- Las búsquedas se realizan, en primer lugar, sobre términos generales y no sobre marcas.
- El proceso de búsqueda comienza con mucha antelación a la compra final.
- La marca no es un término importante hasta la parte final del proceso.
Es en base a esto, la inversión para conseguir posicionamiento por palabras clave genéricas se ha convertido en algo absolutamente vital en los últimos años. En este punto hay que diferenciar entre dos tipos de estrategias vinculadas al navegador:
► SEO: (Search Engine Optimizacion) Optimización para buscadores y en especial Posicionamiento natural.
► SEM: (Search Engine Management) Gestión de la publicidad mediante enlaces patrocinados en buscadores o webs afiliadas.
Los estudios confirman que en el desarrollo de estrategias B2C (Business-to-Consumer o marketing directo) los buscadores (52%) y el e-mail (38%) son considerados como los más eficaces.
Según DoubleClick, los consumidores han adquirido el hábito de buscar información en la Red antes de realizar compras. En un estudio realizado sobre 1.5 millones de consumidores de 30 sitios web seleccionados, el 50% realizó búsquedas sobre temas vinculados a la compra en las 12 semanas previas. El estudio destaca que:
- Las búsquedas se realizan, en primer lugar, sobre términos generales y no sobre marcas.
- El proceso de búsqueda comienza con mucha antelación a la compra final.
- La marca no es un término importante hasta la parte final del proceso.
Es en base a esto, la inversión para conseguir posicionamiento por palabras clave genéricas se ha convertido en algo absolutamente vital en los últimos años. En este punto hay que diferenciar entre dos tipos de estrategias vinculadas al navegador:
► SEO: (Search Engine Optimizacion) Optimización para buscadores y en especial Posicionamiento natural.
► SEM: (Search Engine Management) Gestión de la publicidad mediante enlaces patrocinados en buscadores o webs afiliadas.
jueves, 15 de abril de 2010
publicidad online
Uno de los aspectos principales a la hora de medir el coste de un banner es el grado de segmentación que este alcanza, es decir, cuánto control podemos tener sobre las zonas, páginas o frecuencia de aparición. En este ámbito se ha avanzado mucho: DoubleClick da la opción de que se muestren unos banner u otros en función del perfil del cliente (información seleccionada mediante históricos extraídos con el uso de cookies y cuyo abuso a generado protestas en EEUU al pretender esta compañía cruzar datos de navegación y compra con datos personales). Una versión aún más perfeccionada de este sistema de segmentación es la publicidad contextual, que permite seleccionar la sección exacta en la que se va a mostrar un anuncio, discriminando al usuario según el contenido de la página o apartado que esté visitando.
El coste medio del banner en España se sitúa entre los 2 y 5 céntimos de euro, variando de forma sustancial según se quiera seleccionar el cliente. Aunque el banner sigue siendo un medio básico para la publicidad en Internet, factores como la madurez de la población internauta, la mayor capacidad de las herramientas de búsqueda o la saturación del medio hace que su éxito entre los usuarios esté decayendo.
Hemos de tener en cuenta que al margen de la contratación directa de servicios de inclusión de banners, un altísimo volumen de sitios web no saben o no quieren incluir estas herramientas publicitarias. La intrusión de banners en estos sitios se realiza mediante contacto directo y generalmente asociada a vinculaciones comerciales previas. El intercambio o inclusión gratuita de banners en este segmento o la contratación directamente con el sitio web (como portales profesionales) puede permitir campañas selectivas muy rentables cuando nos referimos a sitios con vinculaciones profesionales específicas.
En cuanto a la manera de medir el éxito de un banner, hay que tener en cuenta que no depende únicamente del número de clics que éste recibe; en muchas ocasiones el visionado de una publicidad consigue el efecto comunicativo deseado aunque no se pinche directamente en él.
La planificación del banner lleva aparejado también decidir qué encontrará el usuario una vez pinchado el anuncio. Frente a la fórmula tradicional de remitir al usuario a la URL principal o a una sección de la web general, dos formulas nuevas cosechan cada vez más éxito:
• Microsites: construidos como sitios web reducidos y de información muy específica dentro del sitio principal. Permiten mantener una cierta sensación de continuidad en la de navegación del usuario, llegando a atraerle hacia la web principal.
• Banners expandibles: expandir el contenido publicitario no sólo permite aumentar la información sin acaparar el espacio propio del sitio que nos aloja, sino que, gracias a la potencia de las nuevas herramientas de creación web, nos permite extender su funcionalidad. Llegado el caso podríamos visionar videos, navegar o comprar sin salir de la página que nos alberga.
El coste medio del banner en España se sitúa entre los 2 y 5 céntimos de euro, variando de forma sustancial según se quiera seleccionar el cliente. Aunque el banner sigue siendo un medio básico para la publicidad en Internet, factores como la madurez de la población internauta, la mayor capacidad de las herramientas de búsqueda o la saturación del medio hace que su éxito entre los usuarios esté decayendo.
Hemos de tener en cuenta que al margen de la contratación directa de servicios de inclusión de banners, un altísimo volumen de sitios web no saben o no quieren incluir estas herramientas publicitarias. La intrusión de banners en estos sitios se realiza mediante contacto directo y generalmente asociada a vinculaciones comerciales previas. El intercambio o inclusión gratuita de banners en este segmento o la contratación directamente con el sitio web (como portales profesionales) puede permitir campañas selectivas muy rentables cuando nos referimos a sitios con vinculaciones profesionales específicas.
En cuanto a la manera de medir el éxito de un banner, hay que tener en cuenta que no depende únicamente del número de clics que éste recibe; en muchas ocasiones el visionado de una publicidad consigue el efecto comunicativo deseado aunque no se pinche directamente en él.
La planificación del banner lleva aparejado también decidir qué encontrará el usuario una vez pinchado el anuncio. Frente a la fórmula tradicional de remitir al usuario a la URL principal o a una sección de la web general, dos formulas nuevas cosechan cada vez más éxito:
• Microsites: construidos como sitios web reducidos y de información muy específica dentro del sitio principal. Permiten mantener una cierta sensación de continuidad en la de navegación del usuario, llegando a atraerle hacia la web principal.
• Banners expandibles: expandir el contenido publicitario no sólo permite aumentar la información sin acaparar el espacio propio del sitio que nos aloja, sino que, gracias a la potencia de las nuevas herramientas de creación web, nos permite extender su funcionalidad. Llegado el caso podríamos visionar videos, navegar o comprar sin salir de la página que nos alberga.
domingo, 11 de abril de 2010
Marketing Viral
Hoy en día el uso del término “viral” está cada vez más extendido para definir aquellas campañas de marketing que basan su éxito en la propagación del mensaje por parte del usuario hasta alcanzar un volumen de receptores inalcanzable por otros medios. La base que sustenta este tipo de campañas es la facilidad de que dispone el usuario para acercar cualquier contenido a cualesquier otro usuario a través de Internet.
Aunque por defecto se suele hablar de virales en aquellos casos en que el éxito de la campaña transciende ciertos límites, lo cierto es que el término viral, más que una referencia al alcance de una campaña exitosa hace referencia a la definición de una serie de técnicas orientadas a conseguir que el propio usuario actúe como vehículo para la difusión del mensaje. Opciones tan comunes como “enviar a un amigo” pretenden dar esta facilidad de propagación vinculada al e-mail. La clave en este caso es que la recomendación no parte de un departamento de marketing que pone en marcha un envío masivo de correos ,sino de alguien conocido. Esto conlleva dos beneficios:
- Máxima atención: si el mensaje llega de alguien conocido la atención que presta el receptor al contenido es máxima.
- Marca en segundo plano: dado que la mayoría se basan en el impacto visual, la sorpresa o el humor, la marca pasa a un segundo plano; ya no es un elemento publicitario sino un elemento lúdico que lleva asociada una publicidad.
Así, las reticencias de los usuarios hacia el mensaje publicitario se difuminan.
Aunque por defecto se suele hablar de virales en aquellos casos en que el éxito de la campaña transciende ciertos límites, lo cierto es que el término viral, más que una referencia al alcance de una campaña exitosa hace referencia a la definición de una serie de técnicas orientadas a conseguir que el propio usuario actúe como vehículo para la difusión del mensaje. Opciones tan comunes como “enviar a un amigo” pretenden dar esta facilidad de propagación vinculada al e-mail. La clave en este caso es que la recomendación no parte de un departamento de marketing que pone en marcha un envío masivo de correos ,sino de alguien conocido. Esto conlleva dos beneficios:
- Máxima atención: si el mensaje llega de alguien conocido la atención que presta el receptor al contenido es máxima.
- Marca en segundo plano: dado que la mayoría se basan en el impacto visual, la sorpresa o el humor, la marca pasa a un segundo plano; ya no es un elemento publicitario sino un elemento lúdico que lleva asociada una publicidad.
Así, las reticencias de los usuarios hacia el mensaje publicitario se difuminan.
viernes, 9 de abril de 2010
¿Existe la publicidad subliminal?
Los efectos de la publicidad subliminal han sido cuestionados desde hace más de cuarenta años. Encontramos dos posiciones, Algunos expertos aseguran que los estímulos subliminales ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco efecto sobre el individuo. Otros, en cambio, creen que esa práctica puede tener un orden inmoral, es atrevida y peligrosa para la sociedad.
En los estudios que se han realizado sobre este tema se dan datos estadísticos y porcentajes que demuestran la existencia de la publicidad subliminal y su efectividad. Pero, por otro lado, se han dado investigaciones en cuyos resultados no se da ninguna prueba de que esa efectividad sea real.
Algunos expertos aseguran que los estímulos subliminales llegan directamente al fondo de la conciencia, a la subconciencia, y de este modo logran despertar en el consumidor-victima una reacción que llega a motivarlo a un nivel subconsciente y que este tipo de motivación es infalible. Aun así estas hipótesis nunca se han llegado a demostrar científicamente hasta ahora.
Captar el mensaje subliminal exige que el receptor se dé cuenta de un segundo significado de tipo connotativo, lo que implica un interés previo por parte del receptor. Lo que pasa es que normalmente el interés del receptor es bastante breve y posiblemente no le dé tiempo de centrar su atención en busca de un segundo significado. Una persona normal no identificaría estos significados la primera vez a menos que esté preparado para encontrarlos e interpretarlos.
A la hora de valorar si el mensaje subliminal es o no es efectivo, conviene analizar el fenómeno desde dos puntos fundamentales:
1. El relativo a las limitaciones de la percepción: si es difícil que el receptor ponga atención en el mensaje aparente, el que se muestra directamente; disfrazar un posible mensaje encubierto es una tarea aún más difícil.
2. El relativo a la capacidad del propio mensaje subliminal para transmitir su contenido al inconsciente y que éste sea interpretado en el sentido correcto.
En los estudios que se han realizado sobre este tema se dan datos estadísticos y porcentajes que demuestran la existencia de la publicidad subliminal y su efectividad. Pero, por otro lado, se han dado investigaciones en cuyos resultados no se da ninguna prueba de que esa efectividad sea real.
Algunos expertos aseguran que los estímulos subliminales llegan directamente al fondo de la conciencia, a la subconciencia, y de este modo logran despertar en el consumidor-victima una reacción que llega a motivarlo a un nivel subconsciente y que este tipo de motivación es infalible. Aun así estas hipótesis nunca se han llegado a demostrar científicamente hasta ahora.
Captar el mensaje subliminal exige que el receptor se dé cuenta de un segundo significado de tipo connotativo, lo que implica un interés previo por parte del receptor. Lo que pasa es que normalmente el interés del receptor es bastante breve y posiblemente no le dé tiempo de centrar su atención en busca de un segundo significado. Una persona normal no identificaría estos significados la primera vez a menos que esté preparado para encontrarlos e interpretarlos.
A la hora de valorar si el mensaje subliminal es o no es efectivo, conviene analizar el fenómeno desde dos puntos fundamentales:
1. El relativo a las limitaciones de la percepción: si es difícil que el receptor ponga atención en el mensaje aparente, el que se muestra directamente; disfrazar un posible mensaje encubierto es una tarea aún más difícil.
2. El relativo a la capacidad del propio mensaje subliminal para transmitir su contenido al inconsciente y que éste sea interpretado en el sentido correcto.
martes, 30 de marzo de 2010
Publicidad en la TDT
Hoy, martes 30 de marzo de 2010, supone un día clave en la historia de la televisión. Madrid, Barcelona y Sevilla se convertirán en las primeras tres ciudades españolas en cerrar sus emisiones analógicas de televisión y aquellos que no hayan hecho sus deberes a tiempo dedicarán las vacaciones de Semana Santa en adaptar su antena.
Sin embargo, no han sido sólo los espectadores los que han tenido que adaptarse a la TDT, todo el sector audiovisual ha sufrido cambios para ajustarse al nuevo modelo de televisión del futuro. La incorporación de personal video recorders (PVR), discos duros incorporados en los televisores, permiten al usuario grabar los contenidos que le interesan, suponiendo un duro golpe para la publicidad, ya que estos permiten al espectador evitarla.
No hay opción para la publicidad: es necesaria una renovación del spot tradicional. Con el aumento del número de canales se produce una fragmentación de la publicidad. En los últimos años, con la evolución de las nuevas tecnologías, las agencias empezaron a buscar nuevas formas de hacer publicidad. Y una tendencia bastante efectiva es la inclusión del producto o marca en los contenidos. La necesidad de las marcas por anunciarse, puede afectar a los programas, haciendo que estos se sobrecarguen de publicidad.
Sin embargo, no han sido sólo los espectadores los que han tenido que adaptarse a la TDT, todo el sector audiovisual ha sufrido cambios para ajustarse al nuevo modelo de televisión del futuro. La incorporación de personal video recorders (PVR), discos duros incorporados en los televisores, permiten al usuario grabar los contenidos que le interesan, suponiendo un duro golpe para la publicidad, ya que estos permiten al espectador evitarla.
No hay opción para la publicidad: es necesaria una renovación del spot tradicional. Con el aumento del número de canales se produce una fragmentación de la publicidad. En los últimos años, con la evolución de las nuevas tecnologías, las agencias empezaron a buscar nuevas formas de hacer publicidad. Y una tendencia bastante efectiva es la inclusión del producto o marca en los contenidos. La necesidad de las marcas por anunciarse, puede afectar a los programas, haciendo que estos se sobrecarguen de publicidad.
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