La pragmática de la publicidad

El sentido de un mensaje se concreta en la totalidad de contenidos que se trasmiten en una comunicación concreta.
Un enunciado pragmático es aquel enunciado lingüístico que puede tener varios sentidos.
Ej.: “Esta noche pasaré a verte”
Podemos interpretar este enunciado como: una amenaza, un recordatorio...
La pragmática intenta explicar el mensaje desde todas las instancias del acto comunicativo. Ante un enunciado, el receptor se plantea lo que quiere decir el texto (qué, quién, para quién, dónde, cuándo, cómo por qué...)
Es importante distinguir entre lo que se dice (y lo dice un locutor) frente a lo que se quiere decir (enunciador). Además, es preciso distinguir al destinatario individual del destinatario múltiple.
Un núcleo pragmático es un elemento estructural del enunciado cuya pertinencia no viene tanto de la información esencial que aporta ese enunciado cuanto de la fundamentación de un marco enunciativo, temporal y espacial de ese enunciado. Se trata de informaciones no relevantes desde el punto de vista semántico, pero necesarias para contextualizar la información con un sistema de referencias compartido por emisor y receptor y con una elevada dosis de información fática que no trasmite contenido, sino que lo evoca como fondo para subrayar lo importante.
En el caso de la publicidad, la nuclearidad es muy importante.
La publicidad constituye un contrato cooperativo entre el hacer persuasivo del emisor y el hacer interpretativo del receptor, de tal modo que los elementos semánticos se orientan pragmáticamente. De hecho, la publicidad ha de innovar continuamente para romper el horizonte de expectativas del receptor, de modo que no se produzca nunca la acomodación del receptor al mensaje.
Los creativos publicitarios expresan el mensaje lo más directamente posible, y el receptor no ha de realizar ningún esfuerzo especial para descodificar el mensaje; los conceptos indirectos han de llevar al concepto por las vías de la sugerencia y el simbolismo. En el caso de estos últimos, el esfuerzo del receptor es mayor, pero también el esfuerzo creativo del emisor, que ha de alejarse de lo trillado para encontrar la originalidad, por medio de mecanismos más pragmáticos que semánticos.