La persuasion

De las tres estrategias formuladas por Quintiliano para buscar la persuasión (docere, delectare, movere), es el movere el eje articulador sobre el que se construye la publicidad, definida comúnmente como “el arte de separar a la gente de su dinero”. De alguna forma, podría decirse que el docere y el delectare son elementos de segundo nivel para el texto publicitario. Por tanto, el movere es su elemento de primer nivel.
Por ello, la persuasión es un elemento clave de la publicidad, pero no tiene porqué ser una persuasión directa, sino que puede centrarse en elementos más sutiles, subliminales y ocultos.
También es importante el aspecto lúdico de la publicidad, dado que el humor es una estrategia de valor singular para buscar determinadas actitudes en el receptor. El receptor del discurso publicitario es a la vez público y juez, pues la sociedad de consumo nos ha convertido a todos los receptores del mensaje publicitario en potenciales consumidores. De esta manera, el productor del mensaje queda vinculado directamente a la finalidad persuasiva de un discurso enfocado al oyente. Tanto es así, que el briefing tenga como uno de sus puntos más importantes la información referente a los consumidores potenciales y la definición del target.
La publicidad moderna maneja, por supuesto, nuevas técnicas de persuasión. Ahora no se busca tanto persuadir mediante la perlocución directa como mediante el influjo en el inconsciente del consumidor, porque la publicidad busca más el aspecto afectivo que el racional. La publicidad conforma, por tanto, un macro-acto de habla persuasiva que engloba muchos actos concretos y que se erige en el foco principal bajo el que actúan diversas funciones ilocutivas. Ésta es la razón de que una de las funciones básicas de la publicidad sea la de llamar la atención, y que la función fática provoque que el mensaje salga en busca del receptor por medio de formas, colores, imágenes y otros procedimientos.