La evolución de los banners ha dado lugar a una auténtica explosión de formatos a la hora de plantear la inclusión de una publicidad en Internet. Los tipos que veremos a continuación, aún cuando hayan cambiado en su planteamiento visual y sus formas de contratación, siguen siendo básicamente los mismos que en origen dieron lugar a las primeras aventuras publicitarias en la red. Aunque comunes a cualquier publicidad en Internet, las reglas que, dada la simplicidad del formato, no deberíamos olvidar a la hora de plantear un banner son:
- Comunicación directa: “pincha aquí”, “nuevo”, “gana dinero”.
- Transmisión de una clara sensación de urgencia: “ahora”, “promoción”, “existencias limitadas”.
- Impacto visual: pero sin perder la vinculación con el contexto.
Las clases de banners de formato básico son 3:
1- Banner estático
Imagen en un espacio definido y con un mensaje claro y breve.
2- Banner y animado.
Como el anterior pero con un mensaje más extenso (que no necesariamente complejo) gracias a la sucesión de imágenes.
3- Enlace – botón:
De pequeño tamaño y formado por texto o imagen se sitúa en cualquier lugar de la web por su fácil integración con el contenido.
El incremento del ancho de banda y la capacidad de visionar videos y animaciones sin limitaciones serias de peso o mediante `streaming´ ha dado lugar a la reformulación de los formatos clásicos, ya sea en base al tamaño y situación del banner o en base a la tecnología que los soporta (flash, java o video/audio). El soporte con mayor potencial de crecimiento en este momento es el video. Aunque, el aumento del tamaño de la publicidad incide en el éxito de la campaña, algunas de estas técnicas resultan excesivamente intrusivas. Un excesivo protagonismo del anuncio o la imposibilidad de soslayar el mensaje publicitario puede producir un efecto negativo.
a) Banner interactivo
Sin salir de un formato limitado e incrustado en zonas específicas, atrae la atención del usuario mediante la interactividad. Como sucede en la publicidad offline, permitir al usuario “jugar” con el soporte, aumenta el impacto del mensaje y, en consecuencia, la probabilidad de que pinche en el banner.
b) Intersticial
Anuncio que se inserta a pantalla completa en los cambios de página, ya sea al entrar al sitio o entre páginas distintas del sitio. Presenta el inconveniente de que puede resultar excesivamente intrusivo (en especial si la opción de saltarlo no es visible y fácilmente accionable). Por ello, el usuario puede dedicarse a eliminar todos los intersticial de manera sistemática o incluso puede crearse predisposiciones negativas en relación con las marcas que anuncian.
c) Supersticial
Salta dentro de la página que se está viendo, superponiéndose al contenido de la web. Igual que en el caso anterior, pueden resultar molestos y por tanto contraproducentes. Pueden reproducir en pequeño formato spots que son versiones reducidas o adaptadas del spot televisivo.
d) Pop-up
El anuncio salta pero se muestra en una ventana del navegador de forma independiente. Resulta menos intrusivo que el intersticial, aunque su abuso también acaba siendo negativo.
lunes, 17 de mayo de 2010
sábado, 15 de mayo de 2010
Publicidad a través del correo electrónico
La publicidad a través del correo electrónico sigue siendo la alternativa más eficiente y económica para desarrollar una campaña de marketing en la Red. Permite transmitir una información completa de forma rápida y, gracias a la tecnología actual, dicha información se puede vincular a soportes atractivos como vídeos etc. El e-mail, además, ofrece posibilidades de respuesta variadas: la mera contestación al mensaje, las opciones de registro como usuario o la compra directa en Internet del producto promocionado.
La posibilidad de vincular los envíos a bases de datos de clientes (y por tanto de personalizar dicha publicidad de forma rápida y económica) convierte al e-mail en la herramienta perfecta para entablar una relación con el cliente, ya sea éste un cliente consolidado anteriormente o un cliente potencial.
Dado que el e-mail compite por la atención del cliente junto al resto de mensajes y que, según Planet Feedback, el 78% de los usuarios perciben los e-mails publicitarios como un elemento negativo o spam indeseable, (sólo superado por los anuncios pop up, con un 82%), es clave que el mensaje permita identificar rápidamente de qué se trata (qué ofrece). Además de esto, se hace necesario desarrollar mensajes muy cortos que den al usuario la posibilidad de profundizar, si lo desea, mediante su vinculación con los sitios corporativos, micrositios u otros materiales informativos en Internet. En este sentido habría que afrontar su elaboración como si de un banner se tratase potenciando la concreción del mensaje e incidiendo sobre el producto y los beneficios que ofrece.
Al margen de la legislación existente sobre información de carácter personal y bases de datos, el consentimiento del usuario para recibir e-mails mediante una solicitud expresa debe ser considerada y abordada como una cuestión especialmente delicada: en ocasiones el interés que existe por parte del consumidor por una información concreta puede variar o desaparecer al cabo de unas semanas; por esta razón, siempre se le debe ofrecer la opción de darse de baja fácilmente de una suscripción de e-mail o de publicidades concretas y permitirle variar o gestionar nuevamente la recepción. La saturación de publicidad en base a un único consentimiento inicial puede resultar contraproducente. En el caso de baja, además de la importancia del servicio de confirmación de dicha baja, es interesante facilitar la información de cómo suscribirse otra vez, asumiendo que si el usuario tiene plena y fácil capacidad de elección la posibilidad de que vuelva a interesarse por la empresa es elevada.
La posibilidad de vincular los envíos a bases de datos de clientes (y por tanto de personalizar dicha publicidad de forma rápida y económica) convierte al e-mail en la herramienta perfecta para entablar una relación con el cliente, ya sea éste un cliente consolidado anteriormente o un cliente potencial.
Dado que el e-mail compite por la atención del cliente junto al resto de mensajes y que, según Planet Feedback, el 78% de los usuarios perciben los e-mails publicitarios como un elemento negativo o spam indeseable, (sólo superado por los anuncios pop up, con un 82%), es clave que el mensaje permita identificar rápidamente de qué se trata (qué ofrece). Además de esto, se hace necesario desarrollar mensajes muy cortos que den al usuario la posibilidad de profundizar, si lo desea, mediante su vinculación con los sitios corporativos, micrositios u otros materiales informativos en Internet. En este sentido habría que afrontar su elaboración como si de un banner se tratase potenciando la concreción del mensaje e incidiendo sobre el producto y los beneficios que ofrece.
Al margen de la legislación existente sobre información de carácter personal y bases de datos, el consentimiento del usuario para recibir e-mails mediante una solicitud expresa debe ser considerada y abordada como una cuestión especialmente delicada: en ocasiones el interés que existe por parte del consumidor por una información concreta puede variar o desaparecer al cabo de unas semanas; por esta razón, siempre se le debe ofrecer la opción de darse de baja fácilmente de una suscripción de e-mail o de publicidades concretas y permitirle variar o gestionar nuevamente la recepción. La saturación de publicidad en base a un único consentimiento inicial puede resultar contraproducente. En el caso de baja, además de la importancia del servicio de confirmación de dicha baja, es interesante facilitar la información de cómo suscribirse otra vez, asumiendo que si el usuario tiene plena y fácil capacidad de elección la posibilidad de que vuelva a interesarse por la empresa es elevada.
viernes, 14 de mayo de 2010
La pragmática de la publicidad
El sentido de un mensaje se concreta en la totalidad de contenidos que se trasmiten en una comunicación concreta.
Un enunciado pragmático es aquel enunciado lingüístico que puede tener varios sentidos.
Ej.: “Esta noche pasaré a verte”
Podemos interpretar este enunciado como: una amenaza, un recordatorio...
La pragmática intenta explicar el mensaje desde todas las instancias del acto comunicativo. Ante un enunciado, el receptor se plantea lo que quiere decir el texto (qué, quién, para quién, dónde, cuándo, cómo por qué...)
Es importante distinguir entre lo que se dice (y lo dice un locutor) frente a lo que se quiere decir (enunciador). Además, es preciso distinguir al destinatario individual del destinatario múltiple.
Un núcleo pragmático es un elemento estructural del enunciado cuya pertinencia no viene tanto de la información esencial que aporta ese enunciado cuanto de la fundamentación de un marco enunciativo, temporal y espacial de ese enunciado. Se trata de informaciones no relevantes desde el punto de vista semántico, pero necesarias para contextualizar la información con un sistema de referencias compartido por emisor y receptor y con una elevada dosis de información fática que no trasmite contenido, sino que lo evoca como fondo para subrayar lo importante.
En el caso de la publicidad, la nuclearidad es muy importante.
La publicidad constituye un contrato cooperativo entre el hacer persuasivo del emisor y el hacer interpretativo del receptor, de tal modo que los elementos semánticos se orientan pragmáticamente. De hecho, la publicidad ha de innovar continuamente para romper el horizonte de expectativas del receptor, de modo que no se produzca nunca la acomodación del receptor al mensaje.
Los creativos publicitarios expresan el mensaje lo más directamente posible, y el receptor no ha de realizar ningún esfuerzo especial para descodificar el mensaje; los conceptos indirectos han de llevar al concepto por las vías de la sugerencia y el simbolismo. En el caso de estos últimos, el esfuerzo del receptor es mayor, pero también el esfuerzo creativo del emisor, que ha de alejarse de lo trillado para encontrar la originalidad, por medio de mecanismos más pragmáticos que semánticos.
Un enunciado pragmático es aquel enunciado lingüístico que puede tener varios sentidos.
Ej.: “Esta noche pasaré a verte”
Podemos interpretar este enunciado como: una amenaza, un recordatorio...
La pragmática intenta explicar el mensaje desde todas las instancias del acto comunicativo. Ante un enunciado, el receptor se plantea lo que quiere decir el texto (qué, quién, para quién, dónde, cuándo, cómo por qué...)
Es importante distinguir entre lo que se dice (y lo dice un locutor) frente a lo que se quiere decir (enunciador). Además, es preciso distinguir al destinatario individual del destinatario múltiple.
Un núcleo pragmático es un elemento estructural del enunciado cuya pertinencia no viene tanto de la información esencial que aporta ese enunciado cuanto de la fundamentación de un marco enunciativo, temporal y espacial de ese enunciado. Se trata de informaciones no relevantes desde el punto de vista semántico, pero necesarias para contextualizar la información con un sistema de referencias compartido por emisor y receptor y con una elevada dosis de información fática que no trasmite contenido, sino que lo evoca como fondo para subrayar lo importante.
En el caso de la publicidad, la nuclearidad es muy importante.
La publicidad constituye un contrato cooperativo entre el hacer persuasivo del emisor y el hacer interpretativo del receptor, de tal modo que los elementos semánticos se orientan pragmáticamente. De hecho, la publicidad ha de innovar continuamente para romper el horizonte de expectativas del receptor, de modo que no se produzca nunca la acomodación del receptor al mensaje.
Los creativos publicitarios expresan el mensaje lo más directamente posible, y el receptor no ha de realizar ningún esfuerzo especial para descodificar el mensaje; los conceptos indirectos han de llevar al concepto por las vías de la sugerencia y el simbolismo. En el caso de estos últimos, el esfuerzo del receptor es mayor, pero también el esfuerzo creativo del emisor, que ha de alejarse de lo trillado para encontrar la originalidad, por medio de mecanismos más pragmáticos que semánticos.
martes, 11 de mayo de 2010
La creatividad publicitaria
Álvaro Gurrea sostiene que, pese a su apariencia, la publicidad es muy poco creativa y tiene mucho de rutina y técnica, pero, en el fondo, el publicista fagocita la esfera de la realidad y la comunicación en busca de materiales sobre los que sostener su creación. El productor del discurso ha de luchar contra cualquier postura acomodaticia del receptor y, para tal fin, debe de innovar continuamente.
La teoría de la relevancia (Sperber y Wilson) aporta explicaciones muy satisfactorias, ya que en el texto publicitario la modificación de una unidad fraseológica da lugar a una doble lectura simultánea que compensa el esfuerzo que ha de hacer el receptor, porque tras ese esfuerzo se obtiene el premio de la interpretación correcta. La interpretación esperada inicialmente por el receptor en una locución o unidad fraseológica no desaparece del todo: el receptor está obligado a reconocer la unidad primigenia y convenir que es necesario (relevante) el esfuerzo por establecer una nueva interpretación del enunciado. Y una comunicación relevante aporta algo nuevo, pero parte siempre de algo conocido, aunque sea el molde conceptual sobre el que dicha comunicación se produce.
La creatividad publicitaria se va intensificando con la modificación de los enunciados lingüísticos, con o sin juego complementario de las imágenes. Se sustituyen o recambian elementos del enunciado. El receptor, por medio de este procedimiento intertextual y poniendo en marcha el principio pragmático de relevancia, es un elemento activo en el proceso de comunicación publicitaria.
Como destacado producto de la creación publicitaria y una magnífica evidencia del poder creador de las unidades fraseológicas está el eslogan.
La teoría de la relevancia (Sperber y Wilson) aporta explicaciones muy satisfactorias, ya que en el texto publicitario la modificación de una unidad fraseológica da lugar a una doble lectura simultánea que compensa el esfuerzo que ha de hacer el receptor, porque tras ese esfuerzo se obtiene el premio de la interpretación correcta. La interpretación esperada inicialmente por el receptor en una locución o unidad fraseológica no desaparece del todo: el receptor está obligado a reconocer la unidad primigenia y convenir que es necesario (relevante) el esfuerzo por establecer una nueva interpretación del enunciado. Y una comunicación relevante aporta algo nuevo, pero parte siempre de algo conocido, aunque sea el molde conceptual sobre el que dicha comunicación se produce.
La creatividad publicitaria se va intensificando con la modificación de los enunciados lingüísticos, con o sin juego complementario de las imágenes. Se sustituyen o recambian elementos del enunciado. El receptor, por medio de este procedimiento intertextual y poniendo en marcha el principio pragmático de relevancia, es un elemento activo en el proceso de comunicación publicitaria.
Como destacado producto de la creación publicitaria y una magnífica evidencia del poder creador de las unidades fraseológicas está el eslogan.
lunes, 10 de mayo de 2010
Marca publicitaria y asociaciones connotativas
La marca es un nombre propio y por lo tanto solo cumple una función señalizadora o identificadora del producto. Pueden experimentar un proceso de semantización por el que adquieren significado (ej.: adquirir el nombre común al que acompañan, por lo que este último puede suprimirse). O a partir de insistentes predicaciones prestigiosas terminar llenándose de significados connotativos con los que conformar el estereotipo o imagen de marca. Ej.: “Cuerpos Danone”. La creación de los nombres de marca no es arbitraria. Puede apoyarse en las virtudes del plano significativo (eufonía, llamativo, fácil memorización), o en el plano del significado (posibilidades connotativas de los nombres geográficos, históricos, de personajes, de capacidad evaucadora,entre otras)
domingo, 2 de mayo de 2010
La persuasion
De las tres estrategias formuladas por Quintiliano para buscar la persuasión (docere, delectare, movere), es el movere el eje articulador sobre el que se construye la publicidad, definida comúnmente como “el arte de separar a la gente de su dinero”. De alguna forma, podría decirse que el docere y el delectare son elementos de segundo nivel para el texto publicitario. Por tanto, el movere es su elemento de primer nivel.
Por ello, la persuasión es un elemento clave de la publicidad, pero no tiene porqué ser una persuasión directa, sino que puede centrarse en elementos más sutiles, subliminales y ocultos.
También es importante el aspecto lúdico de la publicidad, dado que el humor es una estrategia de valor singular para buscar determinadas actitudes en el receptor. El receptor del discurso publicitario es a la vez público y juez, pues la sociedad de consumo nos ha convertido a todos los receptores del mensaje publicitario en potenciales consumidores. De esta manera, el productor del mensaje queda vinculado directamente a la finalidad persuasiva de un discurso enfocado al oyente. Tanto es así, que el briefing tenga como uno de sus puntos más importantes la información referente a los consumidores potenciales y la definición del target.
La publicidad moderna maneja, por supuesto, nuevas técnicas de persuasión. Ahora no se busca tanto persuadir mediante la perlocución directa como mediante el influjo en el inconsciente del consumidor, porque la publicidad busca más el aspecto afectivo que el racional. La publicidad conforma, por tanto, un macro-acto de habla persuasiva que engloba muchos actos concretos y que se erige en el foco principal bajo el que actúan diversas funciones ilocutivas. Ésta es la razón de que una de las funciones básicas de la publicidad sea la de llamar la atención, y que la función fática provoque que el mensaje salga en busca del receptor por medio de formas, colores, imágenes y otros procedimientos.
Por ello, la persuasión es un elemento clave de la publicidad, pero no tiene porqué ser una persuasión directa, sino que puede centrarse en elementos más sutiles, subliminales y ocultos.
También es importante el aspecto lúdico de la publicidad, dado que el humor es una estrategia de valor singular para buscar determinadas actitudes en el receptor. El receptor del discurso publicitario es a la vez público y juez, pues la sociedad de consumo nos ha convertido a todos los receptores del mensaje publicitario en potenciales consumidores. De esta manera, el productor del mensaje queda vinculado directamente a la finalidad persuasiva de un discurso enfocado al oyente. Tanto es así, que el briefing tenga como uno de sus puntos más importantes la información referente a los consumidores potenciales y la definición del target.
La publicidad moderna maneja, por supuesto, nuevas técnicas de persuasión. Ahora no se busca tanto persuadir mediante la perlocución directa como mediante el influjo en el inconsciente del consumidor, porque la publicidad busca más el aspecto afectivo que el racional. La publicidad conforma, por tanto, un macro-acto de habla persuasiva que engloba muchos actos concretos y que se erige en el foco principal bajo el que actúan diversas funciones ilocutivas. Ésta es la razón de que una de las funciones básicas de la publicidad sea la de llamar la atención, y que la función fática provoque que el mensaje salga en busca del receptor por medio de formas, colores, imágenes y otros procedimientos.
lunes, 26 de abril de 2010
Marketing de buscadores
En la actualidad los buscadores son una pieza clave en la elaboración de campañas de Marketing online, ya que la mayoría de los usuarios de Internet tienen entre sus dos o tres primeras webs preferidas un motor de búsqueda. Jakob Nielsen expone como dato confirmado en sus estudios que un 88% de los usuarios empieza su navegación por un portal de búsqueda. Estos portales de búsqueda se han erigido como los sustitutos de los antiguos portales web y conforman una opción de entrada habitual para la inmensa mayoría de los internautas.
Los estudios confirman que en el desarrollo de estrategias B2C (Business-to-Consumer o marketing directo) los buscadores (52%) y el e-mail (38%) son considerados como los más eficaces.
Según DoubleClick, los consumidores han adquirido el hábito de buscar información en la Red antes de realizar compras. En un estudio realizado sobre 1.5 millones de consumidores de 30 sitios web seleccionados, el 50% realizó búsquedas sobre temas vinculados a la compra en las 12 semanas previas. El estudio destaca que:
- Las búsquedas se realizan, en primer lugar, sobre términos generales y no sobre marcas.
- El proceso de búsqueda comienza con mucha antelación a la compra final.
- La marca no es un término importante hasta la parte final del proceso.
Es en base a esto, la inversión para conseguir posicionamiento por palabras clave genéricas se ha convertido en algo absolutamente vital en los últimos años. En este punto hay que diferenciar entre dos tipos de estrategias vinculadas al navegador:
► SEO: (Search Engine Optimizacion) Optimización para buscadores y en especial Posicionamiento natural.
► SEM: (Search Engine Management) Gestión de la publicidad mediante enlaces patrocinados en buscadores o webs afiliadas.
Los estudios confirman que en el desarrollo de estrategias B2C (Business-to-Consumer o marketing directo) los buscadores (52%) y el e-mail (38%) son considerados como los más eficaces.
Según DoubleClick, los consumidores han adquirido el hábito de buscar información en la Red antes de realizar compras. En un estudio realizado sobre 1.5 millones de consumidores de 30 sitios web seleccionados, el 50% realizó búsquedas sobre temas vinculados a la compra en las 12 semanas previas. El estudio destaca que:
- Las búsquedas se realizan, en primer lugar, sobre términos generales y no sobre marcas.
- El proceso de búsqueda comienza con mucha antelación a la compra final.
- La marca no es un término importante hasta la parte final del proceso.
Es en base a esto, la inversión para conseguir posicionamiento por palabras clave genéricas se ha convertido en algo absolutamente vital en los últimos años. En este punto hay que diferenciar entre dos tipos de estrategias vinculadas al navegador:
► SEO: (Search Engine Optimizacion) Optimización para buscadores y en especial Posicionamiento natural.
► SEM: (Search Engine Management) Gestión de la publicidad mediante enlaces patrocinados en buscadores o webs afiliadas.
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